Domáci knižný trh čaká pred Vianocami jedinečný moment. Na pulty prichádza najdrahšia slovenská kniha za neuveriteľných 350 000 Eur. U nás ide o rekord, ale vo svete má najdrahšia kniha o umení hodnotu až 30 miliónov Eur. Slovenské dielo však šliape na päty svetovému rekordu v kategórii biznis publikácií. Autormi knihy sú dvaja skúsení odborníci na marketing, Martin Woska a Jaro Zacko. Ich prvotina má príznačný názov Budget cut, v preklade zníženie rozpočtu, čo je nočnou morou každého marketéra, teda aj samotných autorov.
Za nápadom napísať knihu s týmto názvom paradoxne nestojí obava z okresávania rozpočtu. Inšpiráciou bolo najvyššie európske ocenenie za reklamu – Grand Prix zo súťaže EFFIE Europe, ktoré získala reklamná agentúra TRIAD, pre ktorú autori pracujú, v ostrej konkurencii s agentúrami s niekoľkonásobne vyššími reklamnými rozpočtami. Trochu odťažito by sme mohli povedať, že ho získala za budget cut.
Effie ako jediná súťaž na svete nehodnotí len kreativitu, ale hlavne dopad reklamy na hodnotu značky, predaje a návratnosť marketingovej investície. Práve táto skutočnosť motivovala autorov napísať knihu o tom, ako, napriek malému rozpočtu, robiť kampane, ktoré prinášajú reálne výsledky. „Náš prieskum potvrdil, že budget cut zažilo 9 z 10 marketérov a uvedomili sme si, že vôbec nemusí byť ľahké sa s tým vyrovnať. Chceli sme im dať nádej a inšpiráciu v ľahko stráviteľnej forme. Preto sú dáta, výsledky výskumov a zistenia v knihe odľahčené sem-tam vtipným komiksom, sarkastickým grafom či iným polovtipným obsahom,“ hovorí jeden zo spoluautorov Martin Woska, ktorý má na svojom konte päť Grand Prix zo súťaží kreativity a efektívnosti.
Zosekajte BDGT!
Ústrednou myšlienkou knihy je koncept s ľahko zapamätateľnou skratkou BDGT. Že ste o ňom ešte nepočuli? Niet divu, veď s ním prišli autori len nedávno. „Keď nemáte budget, musíte zosekať BDGT, teda zbytočnosti (Bulshit), nedá sa (Dont’s), nejasné ciele (Goals) a šablónovité rozmýšľanie (Templates), aby ste sa zbavili balastu, ktorý vás brzdí,“ približuje koncept Jaro Zacko, ktorý pracuje na kampaniach rôznorodých klientov, od start-upov až po medzinárodné korporácie. Nie je pritom ľahké nepadnúť do pasce bulshitingu. Autori preto prinášajú niečo ako „detektor“ zbytočností, ktorý pozostáva z pár otázok: čo presne znamená aktivita, ktorú robíte, stratégia, ktorú máte, metrika, ktorú v kampani meriate a akú hodnotu to prinesie zákazníkom či samotnej firme.
Marketéri sú pritom sami častými tvorcami marketingových zbytočností. Stačí sa zamyslieť nad skutočným významom slov ako omnichannel storytelling, virálna online kampaň či brand touchpoint. Kniha prináša aj niekoľko úspešných príkladov, keď sa firmám podarilo tieto zbytočnosti osekať. Výsledok stojí za to. Príkladom je slovenská firma Slido, ktorá namiesto reklamy radšej posiela svojich pracovníkov priamo na eventy klientov, prípadne český Airbank.
Nedá sa, alebo ste lenivý a bojíte sa?
Kniha zahŕňa aj ukážky toho, čo sa stane, ak z lenivej odpovede mozgu „nedá sa“ prejdeme do módu „to dáme“. „Najväčšími nepriateľmi „dá sa“ sú pritom vo firmách hierarchia a procesy, nasledované našou vlastnou pohodlnosťou a strachom,“ vysvetľuje Martin Woska. Skoncovať s tým nie je ľahké. Podľa celosvetového prieskumu sa až 69 % marketingových riaditeľov bojí riskovať a radšej udržiavajú status quo. Sú však aj úspešné príklady, keď sa tieto bariéry podarilo prekonať.
Ide napríklad o kampaň O2 pri príležitosti výročia pádu železnej opony alebo žlté zdieľané bicykle Slovnaft BAjk, ktoré si na seba zarobili aj bez priamej reklamy. „Ich spoločným menovateľom bolo, že sa manažéri postavili proti zabehnutému systému, urobili odvážne biznisové rozhodnutia a dotiahli ich do konca,“ dodáva J. Zacko. Pridáva ešte príklad reťazca Lidl, ktorý sa nebál „vypnúť“ obľúbené papierové letáky a zanechať za sebou jednu zo svojich dlhoročných šablón. Odborníci vám v knihe poradia aj to, že dobrá kampaň má len jeden cieľ, a tým je finančný výsledok – čo sa bude určite páčiť každému finančnému riaditeľovi.
Ku knihe za 350 000 Eur dostanete aj veľkú reklamnú kampaň, ktorú pre váš biznis podľa BDGT princípov pripravia priamo autori knihy. Ak nemáte toľko peňazí, nezúfajte. Knihu s online kampaňou môžete mať „už“ za 35 tisíc Eur a samotnú knihu bez kampane za 35 Eur. Takže okrem titulu najdrahšej slovenskej knihy patrí knihe Budget cut prvenstvo aj v kategórii kniha „za každú cenu“.
