Chceli sa od nich odlíšiť, začínajú sa im podobať čoraz viac
Keď Netflix v roku 2007 transformoval svoju obchodnú činnosť na streamovaciu službu, spôsobil tým zemetrasenie v celom zábavnom priemysle. Spoločnosť, ktorá sa v Amerike preslávila ako požičovňa DVD, sľubovala divákom kompletnú zmenu spôsobu konzumovania filmového a televízneho obsahu.
Netflix sľuboval kompletnú transformáciu od tradičnej lineárnej televízie a vysielanie bez reklám s celými sériami seriálov dostupnými naraz v deň vydania. Nový model sa ukázal ako magnet pre divákov, ktorí túžili po väčšej flexibilite a bohatšom výbere obsahu. Príklad Netflixu čoskoro nasledovali ďalší hráči a začala sa zlatá éra streamovacích služieb.
Už pár rokov od príchodu veľkých hráčov ako sú Disney+, HBO Max či Apple TV+ sa však ukazuje, že vízia Netflixu bola až priveľmi odvážna. Streamovacie služby totiž v ostrej konkurencii bojujú so stagnáciou predplatiteľov i vysokou zadlženosťou a čoraz viac začínajú pripomínať tradičné televízie, od ktorých sa chceli pred rokmi výrazne odlišovať.
Reklama u nás nikdy nebude, hovoril Netflix a urobil opak
Indikácií, že dochádza k zmenám, možno nájsť hneď niekoľko. Integrácia živých prenosov, športových vysielaní, prechod k týždennému formátu predstavovania noviniek, čoraz väčší dôraz na reklamu… Stačí si vybrať. Práve zavádzanie reklamy do vysielania v súčasnosti predstavuje znepokojivý trend, ktorý bude vo veľkom definovať budúcnosť Netflixu a ďalších streamovacích služieb.
Všetci veľkí svetoví hráči totiž už v zámorí a na mnohých ďalších zahraničných trhoch disponujú cenovo zvýhodneným predplatným, v ktorom je integrovaná aj reklama. Jedinou službou spomedzi svetových gigantov v podobe Netflixu, HBO Max, Disney+ a Prime Video, ktorá zatiaľ reklamu v obsahu neponúka, je platforma Apple TV+. Aj tá už však podľa Verge vykazuje všetky známky toho, že reklamu do svojho vysielania čoskoro zavedie.
Bývalý spoluriaditeľ Netflixu Reed Hastings pritom pár rokov dozadu deklaroval, že reklama na Netflixe nikdy nebude. Hastings vtedy obhajoval zameranie spoločnosti na „čistý“ model predplatného bez reklám ako kľúčovú súčasť jej pridanej hodnoty pre zákazníkov. Tento postoj bol súčasťou širšej filozofie spoločnosti, ktorá sa snažila odlíšiť od tradičného televízneho vysielania a iných streamovacích služieb s ponukou reklamy.
Prišiel však katastrofálny rok 2022, kedy Netflix doplatil na odliv predplatiteľov i zlé finančné výsledky, na ktoré gigant promptne zareagoval dvoma rýchlymi krokmi. Klesajúci počet predplatiteľov sa rozhodol zvrátiť blokovaním zdieľania účtov, ktoré podľa Netflixu vo svete zneužívalo až 100 miliónov používateľov. Finančné trhy a priazeň investorov na Wall Street sa zasa služba pokúsila získať integrovaním reklamy.
Prichádza nenápadne, postupne ju vnucujú
Netflix sa tak pridal k ďalším streamovacím službám, ktoré už vo svojom predplatnom reklamu ponúkajú. Naoko služba do balíčka s reklamou nikoho netlačí a predplatitelia majú naďalej možnosť vybrať si aj balíčky bez nej. Skutočnosť však vôbec nie je taká ružová a integrácia reklamy je agresívnejšia, než sa na prvý pohľad môže zdať.
Netflix napríklad balíček s reklamou v súčasnosti ponúka v 12 krajinách, vrátane európskych trhov ako Francúzsko, Taliansko či Nemecko. V krajinách, kde je dostupný aj balíček s reklamou, však Netflix postupne začína z ponuky vyraďovať svoj najlacnejší program bez nej. V Kanade či vo Veľkej Británii ho služba nahradila už len alternatívou s reklamou. K dispozícii sú teda predplatiteľom drahšie balíčky Standard a Premium s vylepšenou kvalitou obrazu, ktoré reklamu neobsahujú.
Podobnú stratégiu teraz využil aj Amazon Prime Video, ktorý vo svete zdvíhal ceny predplatného. Služba na to išla rafinovane. V USA napríklad zdvihla cenu o tri doláre, no nemusí si priplatiť každý. Komu sa zvyšovanie nepáči, môže naďalej platiť aj starú cenu. V sledovaní však po novom bude musieť znášať aj reklamu. Prime Video, mimochodom, zdražoval aj u nás, alternatívny balíček s reklamou u nás ale služba neponúka.
Pripravte sa na reklamu, môže prísť ešte tento rok
Reklama sa zatiaľ stáva súčasťou vysielania iba na veľkých zahraničných trhoch, je však iba otázkou času, kedy si trend nájde cestu aj do menších krajín, vrátane Slovenska. S otázkou, či môžeme reklamu očakávať aj v obsahu online platforiem na Slovensku, sme sa obrátili na experta na streamovacie služby Tomáša Vyskočila.
Odborník príchod reklamy očakáva už čoskoro. „Je to iba otázka času. Tipoval by som, že sa tak stane ešte tento rok,“ hovorí Vyskočil pre Rewind.sk. Ako presne bude integrácia reklamy na našom trhu vyzerať odborník nekonkretizuje, očakávať však môžeme podobný model ako na veľkých trhoch. Najskôr bude divákom ponúknutý nový, cenovo zvýhodnený balíček predplatného s reklamou, ktorého cena bude o niekoľko eur nižšia v porovnaní s najlacnejšou verziou predplatného. Neskôr môže byť takýto balíček pretláčaný na úkor iných verzií predplatného.
Netflix to tak robí už na vybraných trhoch, kde vie, že je veľká konkurencia a môže si dovoliť útočiť kombináciou lacnejšieho predplatného a reklamy, ktorú mu bonitní klienti vo veľkých krajinách zaplatia. Vyplatí sa mu to podľa mňa viac, ako keby musel zdražovať najlacnejší tarif bez reklamy, vysvetľuje Vyskočil.
Streamovacie služby na čele s Netflixom zatiaľ na reklame síce nezarábajú, pokladajú však základy na ziskovosť z dlhodobej perspektívy. Podľa Tomáša Vyskočila ešte chvíľu potrvá, kým začnú služby na balíčkoch s reklamou zarábať, ide však o veľkú vec a zásadnú zmenu smerovania. „Zvyknúť si budú musieť všetci – ľudia aj inzerenti a tým pádom ešte bude chvíľu trvať, kým sa to premení na zásadný biznis.“
Nepôjde o žiadne drobné. V prípade príchodu reklamy na Amazon Prime Video investičná spoločnosť Morgan Stanley odhaduje zvýšenie príjmov spoločnosti o dve miliardy dolárov, aj to len v prvom roku. V ďalších rokoch bude nárast pokračovať, odhad na rok 2026 hovorí o príjmoch z reklamy až 7,1 miliardy. Ďalší analytici sú v prognózach o niečo zmierlivejší, všetci sa však zhodujú, že zavedenie reklamy v obsahu jednej z najväčších streamovacích služieb bude znamenať zemetrasenie.
V športových prenosoch majú navrch dve platformy
Okrem reklamy môžeme v obsahu streamovacích služieb očakávať aj ďalšie oblasti pripomínajúce bežné televízie. Sú nimi predovšetkým živé športové prenosy a vysielania. V zámorí už sa veľké streamovacie platformy bijú o lukratívne prenosy na americký futbal, hokej, basketbal či bejzbal. Aj v tomto prípade sa trend prenesie do Európy a efekt uvidíme aj na Slovensku.
Potvrdila to už nová služba Max, ktorá u nás nahradí HBO Max a bude ponúkať športový obsah. Skupina Warner Bros. Discovery, ktorá za HBO Max stojí, totiž na Starom kontinente prevádzkuje aj športové kanály Eurosport a práve ich obsah pribudne aj do novej služby Max. Ako presne bude vysielanie vyzerať a či bude dostupné v rámci základného predplatného alebo bonusového športového balíčka, zatiaľ nevieme. Ide však o ďalší príklad, kedy sa trendy zo zámoria postupne etablujú aj u nás.
Na Slovensku v oblasti športu jednoznačne dominuje tuzemská platforma Voyo, ktorá okrem domácej futbalovej ligy ponúka napríklad prenosy z NHL, NBA či UFC. Konkurencia sa podľa odborníka bude vyostrovať aj u nás a šport bude do ponúk streamovacích služieb integrovaný čoraz častejšie. Nie ale do takej miery ako v zámorí.
„Ono sa to už vlastne deje. Voyo to už vie a vďaka svojim starším akvizíciám má slušnú ponuku športu. Čiastočne to platí pre O2TV či Českú televíziu (v Česku), ktoré tiež ponúkajú napríklad futbal či hokej. Ďalej je tu aj Canal+ s Premier League a vo veľmi obmedzenej miere tiež Apple TV+ s MLS. Zahraničné spoločnosti to ale budú mať ťažké, pretože Európa je z hľadiska športu oveľa komplikovanejšia a rozdrobenejšia ako USA. Dobrú východiskovú pozíciu má Warner Bros Discovery vďaka Eurošportu, naopak Disney+ (ESPN), Amazon či Netflix u nás podobné ambíciu mať nebudú, pretože sa im súčasných hráčov s existujúcimi právami na takomto malom trhu neoplatí prebíjať.“
Expert nakoniec potvrdzuje, že streamovacie služby na čele s Netflixom aktuálne prechádzajú veľkou transformáciou a skutočne začínajú čoraz viac tradičné televízie. V čom teda bude stále spočívať najväčší rozdiel? „Najväčšou odlišnosťou naďalej bude, že väčšinu obsahu si pustíte, kedy chcete vy, a nie, keď to chce televízia. Športové či iné živé prenosy sú len čerešničkou na torte.“
